521
0
беседовал Синочкин Дмитрий Юрьевич

Валерия Костина: «Мы вынуждены постоянно экспериментировать!»

Появление нового участника, претендующего на серьезную долю рынка, — это всегда интрига. Когда такое происходит на падающем рынке, интрига становится вдвойне интересной. Группа компаний «ПЛЮС» смогла за несколько лет заявить о себе достаточно громко.
Какие задачи решает компания, какие сложности приходится преодолевать — об этом мы беседуем с управляющим директором Группы Валерией Костиной.

– Как и почему ваша компания пришла к работе на загородном рынке? (Сегмент ограниченный, больших денег здесь нет…)
– Группа компаний «ПЛЮС» начала агентскую деятельность с проектов строящегося жилья, в том числе занималась эксклюзивным брокериджем объектов малой и средней этажности в Ленобласти. После приобретения Группой известного бренда ЦАН (Центральное Агентство Недвижимости) ее портфель расширился за счет операций на вторичном рынке жилья.
Следующим этапом стало открытие полноценного бизнес-направления загородной недвижимости. Мы присматривались к этому сегменту довольно долго, предпринимали осторожные попытки заявить о себе, поступательно двигались вперед. Пару лет назад была сформирована команда молодых, амбициозных и, что самое главное, опытных и компетентных специалистов. И мы определили развитие в загородном сегменте одной из приоритетных целей Группы.
В этом бизнес-направлении у нас нет задачи заработать большие деньги, скорее это необходимость поддержать диверсификационные процессы, дать еще один вектор для синергетических эффектов. Если клиент приобрел у нас квартиру, отчего бы ему не обратиться снова, когда возникла потребность в даче? Или другой расклад: человек собирается поселиться в пригороде, в собственном доме, но для этого надо продать имеющееся городское жилье. Сегодня наши клиенты нуждаются в комплексных услугах, и предлагаемый нами вариант «одного окна» выгоден для них...

– Имеющийся опыт в рекламе и маркетинге помогает или мешает? Какие способы и методы продвижения считаете оптимальными, что меняется в этой сфере?
– Мы работаем в высококонкурентной «живой» среде с серьезными рекламными бюджетами. Строительные и девелоперские компании — основные рекламодатели на ключевых ресурсах. Поэтому в своей деятельности мы не можем рассчитывать только на накоп-ленный опыт и вынуждены постоянно экспериментировать. Конечно, иногда допускаем ошибки. Но и они ценны, если мы в состоянии сделать правильные выводы и, перестроившись, действуем более эффективно. Есть известная формула: «Качество системы характеризует не отсутствие ошибок, а реакция на них».
На сегодня успешный маркетинг заключается не только в качественной, но и, что более важно, оптимизированной лидогенерации, в способности оценить эффективность каналов продвижения, понять потребности целевой аудитории. Технологии, доступные сегодня, позволяют собрать этот массив информации и результативно применять в работе.

– Какие каналы продвижения вы используете активнее других и почему?
– Во время глобального перехода на «цифру» не будет большим откровением напомнить, что 80–90 % рекламных бюджетов крутится в Интернете, ресурсы которого я делю на охватные и точечные. К охватным относятся разнообразные информационные базы, так сказать, must have рынка недвижимости: «Авито», «Циан», «Домофонд» и пр., которые обеспечивают масштабную посещаемость своих сайтов. В отличие от них точечные инструменты: таргетинг, РСЯ, SEO, SMM — более результативно находят необходимую нам аудиторию за счет скорости, разнообразности инфоповода и частоты контактов.

– Работает ли в этой сфере «сарафанное радио»?
– «Сарафанное радио» остается важным источником клиентов, но его природа видоизменилась. Теперь рекомендация человека, мнению и опыту которого доверяет клиент, должна подкрепляться внешней положительным картинкой. И клиент пойдет искать ее в Интернет — это и презентабельный сайт, и список партнеров и клиентов, и независимая оценка профессионалов рынка, а также активная открытая политика компании.

– Как вы оцениваете текущее состояние рынка — подъем, застой, стагнация? Какие видите перспективы?
– Если говорить о загородном сегменте, то на сегодня на рынке преобладают негативные настроения, связанные с несистемным спросом и большим числом стагнирующих проектов. Тем не менее отдельные поводы для оптимизма есть. Например, я бы отметила такой интересный проект, как «Репино-парк». Его отличает комплексный подход девелоперов к освоению существенного земельного массива, продуманная концепция и качественный продукт.

– Какие направления и локации будут развиваться успешнее остальных и почему? Какие новые форматы могут появиться?
– Здесь все очевидно: будут доминировать массовый спрос и локации, которые могут обеспечить оптимальное соотношение цена-качество.
Традиционно основной спрос ориентирован на северные районы Петербурга и области: Курортный, Выборгский, Приозерский, север Всеволожского. В этих локациях, как правило, обеспечена хорошая транспортная доступность, достаточно развита социальная инфраструктура, качественное природное окружение. Более 40 % запросов — на участки с соснами.
Новый формат загородной жизни — это комплекс домовладений для постоянного проживания в разумной удаленности от города с готовыми среднегабаритными домами «под ключ» (соотношение площади участка к площади дома — 3/1) и полной социальной инфраструктурой в поселке или в непосредственной близости от него.
Но таких проектов очень немного: они требуют «длинных денег», а этот ресурс в дефиците.

– Можно ли, выбирая место и конкретный поселок, ориентироваться на группы в социальных сетях? Или ими тоже нетрудно манипулировать?
– Не стоит недооценивать сегодняшнюю роль соцсетей в формировании потребительских ожиданий и предпочтений. Ими крайне сложно манипулировать, хорошо, если удается вести правильный диалог
и моделировать мнение. Каким образом? Формулировать объективную оценку. Если говорить о нашем рынке, то при примерно идентичных задачах, которые решает для себя каждый клиент покупкой недвижимости, варианты решения зависят от конкретных потребностей. Условно: наличие вековых сосен на участке для одного клиента будет преимуществом, а для другого — отрицательным фактором из-за его бронтофобии (боязни грозы).

– Следите ли вы за изменениями в законодательстве — новый закон о садоводах, пакет поправок в законы о земле и пр.? Учитываете ли это в работе (например, как будущие риски) или относитесь как к погоде — вдруг налетело?
– С изменениями в законодательстве знакомимся по мере возможности. В первую очередь мы отталкиваемся от позиции девелоперов и собственников проектов. Мы работаем с нашими партнерами и отслеживаем их настроения и планы по проектам, составляющим нашу товарную линейку. Если предстоящие (анонсированные) изменения нормативной базы как-то угрожают реализации проекта, конечно, мы стараемся предупредить собственника, чтобы снять или минимизировать риски.

– Позиция агента на рынке недвижимости не бесспорна (а уж в загородном сегменте — в особенности): и покупатель, и продавец стараются обойтись без расходов на комиссионные. Как удается их переубеждать, какие резоны приводите? Есть ли в планах собственные девелоперские проекты?
– С некоторыми стереотипами, несомненно, приходится бороться. Долгое время, да и сегодня участники загородного агентского рынка дискредитировали деятельность отсутствием профессионального и качественного подхода к работе и удовлетворению потребностей клиентов. Поэтому нам приходится вести и просветительскую работу для нашей ЦА, в том числе через рекламные каналы. Приходится объяснять клиентам, почему работать с нами не только удобнее, но и выгоднее.

– Чему учит собственный опыт загородной жизни? Какие ошибки вы допустили и теперь учитываете? Дайте рекомендации: как выстраивать отношения с соседями?
– Собственный опыт показывает, что, принимая решение постоянно жить за городом или выезжать туда на выходные, необходимо учитывать множество факторов. Сегодня комфорт не заканчивается у границ вашего домовладения, он включает состояние прилегающей территории, качество инфраструктуры, ее привлекательности и утилитарности, доступность социальных и досуговых объектов.
Немаловажным фактором выбора становится однородный социум (проще говоря — соседи). В правилах общежития должны быть заложены единые или хотя бы близкие ценности: совместная ответственность за сохранность природы и используемой земли, уважение потребностей соседа, соблюдение мер безопасности на общей территории. Это действительно сложная задача с учетом российской ментальности, где понятие коллективной ответственности и уважение свобод другого, к сожалению, отсутствуют.
В идеале хорошо бы начать знакомство с загородной жизнью через аренду, чтобы минимизировать риски от неверного выбора места. Но качественное предложение аренды, увы, совершенно недостаточно.
Поэтому я советую обратиться к профессиональному брокеру, который даст полноценный обзор имеющихся на рынке предложений и расскажет о ключевых критериях выбора во избежание критических ошибок.

– Какие признаки (внешние, в отзывах) позволяют предположить, что в поселке не все благополучно?
– Покосившийся забор поселка, неухоженная общая территория (мощение, дороги, зеленые насаждения, столбы электропередач)… Качество ведения общего хозяйства определяет среду поселка и способность его жителей решать совместные задачи. Ну и, конечно, отсутствие нормальной детской площадки (как в мультике про Чебурашку) — у такого поселка нет будущего.

 

К сведению

Группа компаний «ПЛЮС» образована в 2013 году путем слияния организаций, специализирующихся на продаже жилой и коммерческой недвижимости на первичном рынке в Петербурге и Ленинградской области. Одним из дочерних предприятий Группы является Центральное Агентство Недвижимости (ЦАН). Активно развивается новое направление — продажа загородной недвижимости и девелопмент земельных массивов.
Численность персонала предприятий, входящих в Группу, превышает 100 человек. Компания реализует до 300 объектов недвижимости в месяц; имеет в эксклюзивном управлении более 70 000 кв.м строящейся недвижимости. Заключены эксклюзивные договоры на продвижение и реализацию ЖК «Ассорти» (Всеволожск) и ЖК «84 высота» (Агалатово).

 

Валерия Костина родилась в Волгограде; в 1994 году переехала в Москву, училась в Земской гимназии.
В 2009-м окончила Институт международных отношений МИФИ по специализации «Международное научно-технологическое сотрудничество».
В 2004 году начала карьеру в сфере гражданской авиации: восемь лет работала в московском аэропорте Домодедово, обеспечивая руководство маркетингом и продажами. Затем переехала в Петербург, с 2015-го руководит Группой компаний «ПЛЮС».
Замужем, есть ребенок.     
Хобби: увлекается изучением иностранных языков — английский, немецкий, французский.

comments powered by HyperComments