Сама идея аудита верна, но, как ни странно, небезопасна: при некоторых обстоятельствах проверка может парализовать работу отдела, а неправильно
проведенное исследование — дать искаженный результат и фактически разрушить всю рекламную деятельность.
Давайте разберемся с главными вопросами: когда надо задуматься об исследовании работы отдела маркетинга, какие задачи имеет смысл ставить, как проверить проверяющих, на какие моменты обратить особое внимание, когда проверка не на пользу, как определить предвзятость или непрофессионализм проверяющих.

Быть или не быть?

Это главный вопрос всего процесса: быть или не быть аудиту.
Как правило, крупные компании регулярно проводят плановые проверки отдела маркетинга, а серьезные маркетологи время от времени проверяют своих контрагентов: оптимизаторов, дизайнеров, поставщиков услуг по интернет-продвижению.
Но в экстренных случаях, когда «реклама не работает», аудит стоит провести немедленно.
Можно ли обойтись без него? Конечно, можно, если вы полностью доверяете вашему отделу маркетинга. Но даже в этом случае лучше все-таки обратиться к сторонней организации, которая оказывает такие услуги, только тогда лучше свести их с вашими маркетологами, чтобы они поработали вместе.
Еще один повод так поступить — если
у вас идут целевые обращения от клиентов вашего профиля, но звонков слишком мало. Это может означать только две вещи: или именно ваш сегмент рынка действительно глубоко просел, или требуется корректировка. А ее лучше обсуждать вместе с маркетологами. Если
у вас работают грамотные и ответственные специалисты, они увидят в этом перспективные возможности, а неопытным будет полезно поучиться.
Впрочем, иногда аудит проводится негласно, и отдел маркетинга ничего о нем не знает, но ценность такого исследования крайне сомнительна.

Кейс. В крупной компании, продающей стройматериалы, проводили скрытый аудит отдела маркетинга. Сотрудникам ничего не говорили, вся работа велась негласно, поэтому проверяющие не имели доступа к статистике интернет-рекламы и материалам отдела. В результате аудиторы сделали выводы без опоры на реальную статистику интернет-магазина фирмы и дали абсолютно нереалистичные маркетинговые рекомендации. Более того, их выводы о профессиональном уровне штатных маркетологов также оказались неверными: им приписали отсутствие креатива и неумение искать нестандартные ходы. В то же время такие разработки были, но на момент проверки отдел маркетинга решал текущие сезонные задачи более простыми
и проверенными методами, и они показали высокий результат. А более креативная реклама касалась совершенно иных продуктов, и тому были веские причины.
Но у проверяющих не было никакой связи
с маркетологами и доступа к материалам.
В итоге довольно солидный гонорар аудиторам по сути ушел в пустоту.

Что ищем?

Задача комплексного аудита маркетинга и рекламы укладывается всего в несколько пунктов.
Во-первых, определить правильность стратегического решения и понять, верно ли выбрана целевая аудитория, соответствует ли задаче позиционирование предложения, соответствует ли рекламная кампания заявленным параметрам.
Во-вторых: как выстроена работа в чисто техническом отношении. Сроки, формулировки, цвета, места размещения, настройки интернет-рекламы, выбор СМИ, креатив и информативность всех рекламных материалов.
В-третьих, характеристики самого продукта. Насколько он соответствует ожиданиям и запросам, звучат ли в рекламных обращениях уникальные предложения
и прочие интересные особенности, выделяющие его на фоне прочих.
Вроде бы все просто, но тонкостей и градаций здесь очень много.

Связь с другими отделами

Есть один важный момент, о котором обычно не думают, и только опытные аудиторы сразу задаются этим вопросом: надо проверять не только отдел маркетинга и рекламы, но и все их связи с другими отделами и работу смежных подразделений. Прежде всего, конечно, речь идет об отделе продаж.
Логика проста: даже самое гениальное маркетинговое решение надо донести до клиента, и от того, как это будет сделано, зависит успех продаж. Подчас возникает так называемый рекламный разрыв, когда отдел продаж игнорирует маркетинговое решение, когда его не доносят до покупателя и оно повисает в пустоте. Такие случаи нередки.

Кейс. При проверке одного городского застройщика аудиторы даже установили постоянное дежурство в офисе компании. Они ездили на экскурсии для клиентов, беседовали с сотрудниками, вместе
с ними выполняли текущие задания
и даже участвовали в переговорах с покупателями. Проводились и личные интервью со всеми сотрудниками отдела продаж.
Это первый пласт. Во вторую очередь анализировалась статистика сайта
и рекламной кампании в Интернете,
запускалась серия «тайных покупателей».
Работа шести человек длилась около месяца; ее результатом стал не только объемный аналитический отчет
о текущем положении дел, но и детально разработанные предложения по улучшению работы двух ключевых отделов —
маркетинга и продаж.

Как проводится аудит?

В стандартном, самом распространенном варианте работа строится по четырем направлениям: изучение предлагаемого товара; подробнейшее исследование маркетинговой и рекламной деятельности; вся цепочка работы с клиентами от первого до последнего шага; взаимосвязь маркетинга и продаж.
Разумеется, бывают и варианты: иногда сюда добавляются личные глубинные интервью с проверяемыми сотрудниками, финансовый аудит, фокус-тесты, даже деловые игры.
Из предложенных направлений должна сложиться общая картина, отвечающая на главные вопросы, которые мы уже перечисляли.
Изучение предлагаемого товара охватывает все его качества, важные для клиентов. И прежде всего анализируется отличие товара, его уникальное предложение. Разумеется, проводится сравнение с конкурентами, рассматривается их рекламная кампания.
Исследование рекламной деятельности требует самого глубокого погружения во все нюансы. Содержание рекламных сообщений, каналы донесения (Интернет, наружная реклама, полиграфия, сайт компании, выставки, СМИ) — все это просматривается самым дотошным образом. Анализируются время и место, цвета и шрифты, фотографии и тексты;
в настройках интернет-рекламы отдельно учитывается почти полтора десятка параметров. Более того, рассматривается не только сделанное, но и потенциальные возможности.
Для корректной работы аудиторам требуется полный доступ ко всем рекламным решениям. Это прежде всего маркетинговый бюджет, статистика сайта, панель аналитики интернет-кампаний, банк фотографий, имеющиеся дизайнерские материалы (даже неутвержденные и старые), медиапланы и присланные предложения от различных СМИ. Также нужен полный, неограниченный доступ в поселки.
Кстати, бывает очень полезно поговорить с маркетологами и продавцами: иногда их идеи, невысказанные или отклоненные руководством, оказываются гораздо интереснее и полезнее тех, что запущены в работу.
Проверка цепочки работы с клиентами обычно двигается в двух направлениях: исследование изнутри и проверка со стороны клиента методом «тайного покупателя».
Первая часть позволяет понять структуру работы, увидеть сильные и слабые стороны. Очень желательно, чтобы аудитор мог присутствовать непосредственно в отделе маркетинга, а лучше и в отделе продаж. Заодно видна структура взаимодействия между подразделениями. Иногда выявляются интереснейшие вещи…

Кейс. Одна компания, к сожалению, так и не ставшая крупным застройщиком, но обладавшая интересным потенциалом, наняла целую группу специалистов по продажам недвижимости. При самом поверхностном аудите выяснилась классическая деталь: из нескольких разноформатных поселков продажники выбрали для себя лишь часть,
а остальные проекты решили не продавать. При этом ни отдел маркетинга, ни владельцы проекта ничего не знали об их решении: никакой информации от продавцов не было.
Итог — огромные средства уходили
в пустоту, звонки «сливались» менеджерами, а руководство компании не могло сконцентрировать бюджет на продаваемых объектах.
Общим результатом стал жестокий кризис и закрытие компании.

Вторая часть показывает специфику работы с клиентами. Обычно запускается несколько «тайных покупателей», чтобы можно было проверить работу отдела продаж со всех сторон, в различных ситуациях. Иногда используются стресс-тесты «капризный покупатель», но это не обязательно.
Надо проверить весь цикл: звонок, переписку, встречу, экскурсию, выставление предложения, работу после него.
Взаимосвязь отдела маркетинга и продаж проверяется в двух плоскостях — повседневного взаимодействия и обратной связи: как циркулируют предложения между отделами, как они оцениваются и включаются в работу. Или не включаются.
Это вовсе не праздное любопытство, ведь компания работает для клиентов, поэтому маркетинг и продажи — это ключевые отделы, именно через них транслируется информация от компании к покупателям.  

А судьи кто?

Кому можно доверить аудит? Какими навыками должны обладать проверяющие? Как их проверить (ведь это необходимо для разумного выбора)?
Конечно, они должны быть профессионалами: глубоко разбираться в маркетинге и продажах, понимать практику взаимодействия внутри компаний. Это все так. Но главное — это забытое, к сожалению, слово «порядочность». Проблема в том, что проверяющие компании частенько пытаются подменить собой отдел маркетинга, выставить специалистов некомпетентными, вытолкнуть работников из фирмы и взять заказ на рекламное сопровождение. Их интерес понятен, но не факт, что это ваш интерес.
Разумеется, о своем профессионализме
и порядочности говорят все потенциальные аудиторы.
Но есть одна очень простая методика проверки их слов, а заодно — и выводов: предложите им составить альтернативный план рекламной кампании в соответствии с целями, задачами, бюджетом и найденными ошибками. Не просто заключение «что правильно, а что неправильно», не текст в стиле «надо делать вот так»,
а развернутый план с ценами, эскизами, описаниями решений, медиаканалами
и корректировками обнаруженных неточностей. И с прогнозом.
Дело в том, что на вопрос «что надо сделать» могут ответить почти все, а вот задачу «как это сделать» могут решить немногие. Увы, аудиторы ни за что не отвечают, они дали рекомендации и по-шли себе, а вся ответственность ложится на штатных маркетологов. Поэтому очень важно обеспечить ответственность проверяющих, это стимулирует их работу
и в значительной степени защитит вас от недобросовестных, невыполнимых или просто неправильных рекомендаций. Пусть будет развернутый документ, на который можно опереться и который можно проверить.

Доводы и выводы

Аргументация предложений должна быть развернутой и доказательной. «Так не делают», «это неправильно», «что за фигня такая» — это не аргументы. Грамотные аудиторы умеют опираться на цифры
и факты, вот и пусть опираются.
И после каждого вывода должно быть точное, конкретное и реалистичное предложение.

Не проще ли уволить?

Этот вопрос возникает сразу, как только начинаются проблемы с продажами. Мол, раз ничего не получается, значит, не те маркетологи с рекламщиками. Ну что ж,
уволить, конечно, проще, но решит ли это проблему?
Ведь кого-то надо взять взамен. Кого? Как проверить? Что поможет выбрать опытных и грамотных кандидатов? Может, они уже у вас есть, а все проблемы носят объективный характер и не решаются сменой сотрудников?
И если аудиторы с первых же шагов говорят вам, что надо увольнять, если они не подкрепляют свои слова цифрами, фактами и конкретными предложениями, то стоит задуматься о мастерстве самих проверяющих. Иначе вместо разумной и последовательной работы начнется кадровая чехарда, бессмысленная и беспощадная.