Именно в таком положении – между мышью и ежиком – по осени оказываются многие отделы маркетинга. Летний сезон проанализирован, идеи, которые необходимо воплотить, высказаны и обсуждены, остается только реализовать их. И от этого «только» начинают шевелиться волосы сперва у маркетологов, потом у сотрудников отдела продаж, а уж после…

Как решить задачи, поставленные перед маркетингом, с минимальными потерями и максимальной результативностью. Как перевести их из плоскости «надо примерно так» в плоскость «делай раз…»? А главное - как понять, что отдел маркетинга действует в правильном направлении?

Осознанье, так сказать, и просветленье

Самое сложное – осознать задачу. Какова конечная цель? Здесь важно четко прописать, что мы хотим получить после всех корректировок. Подъема продаж? А за счет чего? Возврата клиентуры? А почему она ушла? Или мы хотим выйти на новые рубежи в одном из сегментов? Какие? Почему именно здесь? За счет чего? Задачи могут быть разными, но принцип один: результат должен быть достижимым, конкретным и измеряемым. Все это можно сделать, только зная причину неудач и успехов. Понимая итоговую цель, легче выстраивать корректировки.

Кейс: одна девелоперская компания, владелец разноплановых участков, не смогла продать большинство объектов. На совещании руководства было принято решение о старте активной рекламной кампании. Однако работа шла по старой схеме, только добавили бюджет. В итоге – огромные затраты и нулевой результат.

Если отдел маркетинга понимает суть проблемы, видит формат результата и может обосновать свои действия, значит, его мнение сложилось не случайно и стоит внимательно отнестись к его предложениям.

Перемен требуют наши сердца

Если что-то не получилось в сезон, значит, реклама, маркетинг или продажи оказались неадекватными ситуации. Очень важно понять, что именно не сработало. Обычно сложности возникают с самим предложением (состоянием товара или услуги), его актуальностью, позиционированием, параметрами рекламной кампании, активностью конкурентов. Изменение рекламоносителя, качества товара, позиционирования непременно повлечет затраты, а возможно, и перестройку работы сразу нескольких отделов. Какой фактор оказался решающим в успехах и неудачах летнего сезона – вот главная проблема, которая интересует аналитиков. А отдел маркетинга интересуется, как исправить ошибки. Выяснить, что именно произошло, значит наполовину решить задачу.

Кейс: Компания - автор справочной электронной базы и владелец службы телемаркетинга - обзванивала потенциальную клиентуру. Базу не разделяли, и нередко одному возможному рекламодателю названивали разные сотрудники, причем по несколько раз на дню. «Как вы можете обеспечить наш маркетинг, если не в состоянии наладить свой?» - в итоге говорили клиенты. А всего-то надо было выстроить систему звонков по базе… Размещение зеркал с рекламой в лифтах домов стало настоящим прорывом в продажах интернет-провайдеров. А ведь много лет довольствовались объявлениями на стендах, тратили большие деньги на дизайн… Клиенты агентства недвижимости, занимавшегося арендой, долгое время были недовольны тем, что менеджер перезванивал им через несколько часов, а то и дней. У конкурентов та же процедура занимала считанные минуты. Выяснилось, что звонок приходил сначала оператору. Тот обрабатывал обращение и передавал его диспетчеру базы. Он искал, у кого из менеджеров есть адекватные предложения, и слал сведения оператору. Тот звонил менеджеру и отправлял ему контакты клиента. Представили цепочку? А теперь прибавим текущие звонки, занятые номера, вариативность (походящие квартиры могут быть у нескольких агентов) и поток звонков от массированной рекламы. В итоге до 70% клиентуры просто терялось. Когда исключили оператора и диспетчера базы, компания снова стала конкурентоспособной.

Да всю правду доложи

Разумеется, маркетологам необходима полная, развернутая информация, которая привела аналитиков или руководство к соответствующим выводам. Нет смысла прятать сведения или списывать их на коммерческую тайну: все равно маркетинг сам дойдет до той же мысли, только потратит на это много своего времени, а иногда и ваших денег.

Кейс: крупная компания, занимавшаяся продажей запчастей для спецтехники, имела филиалы в 20 регионах страны. В один прекрасный день маркетологам дали задачу – полностью перестроить рекламную концепцию для филиалов на Урале. Аналитики провели исследование, опросили клиентов и сделали вывод, что реклама не соответствует текущим задачам. Подробностей получить не удалось. Сравнение данных с анализом продаж поставили маркетинг в тупик: никакого провала нет, но аналитики уверяют… Девять месяцев работали методом проб и ошибок. Результат – нулевой, а затраты солидные. Это соотношение впечатлило руководство, и аналитиков заставили раскрыть структуру исследования. Оказалось, что выводы были сделаны на основании пятиминутной беседы с одним клиентом на весь Урал!

Палочки-выручалочки

Случается, что вся аналитика сводится к формулировке «сочетание факторов». Это самая неприятная возможность, и пугает она именно неопределенностью. А маркетологам и рекламщикам нужна конкретика. Но есть области, с которыми можно работать даже при самом туманном прогнозе. Сегментация. Это когда в общем потоке товаров, услуг и площадей выделяют сегменты аудитории и каждому сегменту адресуют свой продукт. При корректировке рекламной кампании или маркетингового плана (особенно если сезон не удался) зачастую приходится проводить дополнительную сегментацию, вводить новые категории товаров и клиентов. Иногда бывает, что сегментирование само по себе привлекает новую аудиторию.

Кейс: один небольшой компьютерный магазин с трудом наскреб денег на рекламу в метро. При этом надо было обратиться ко всем сегментам одновременно, что, как правило, превращает любой оригинал-макет в чудовищную мешанину. Однако рекламщики вышли из положения. Основной макет остался прежним, зато поиграли с контактами. Написали «телефон для юзеров» - обычный номер, с черточками, «телефон для админов» - тот же номер, но с цифрами подряд и с программистским обозначением нуля и «телефон для хакеров» - все те же цифры, но записанные на assembler’е. Сегментация проведена, интересная идея привлекла внимание разных аудиторий.

Акции. Они и сами по себе привлекают внимание, помогают ускорить процесс, или хотя бы начать его, если продукт новый. Наверное, здесь не стоит углубляться в тонкости. Есть только один момент – действительная актуальность для клиентов. Российский покупатель давным-давно выучил большинство маркетинговых хитростей. Если акция примитивна, она не будет работать. Если условия будут запредельно сложными, не стоит ждать результата. Это банально, но почему-то актуально…

Кейс: магазин стройматериалов проводил акцию – при покупке определенного количества такого-то товара доставка и подъем на этаж были бесплатными. Несложные арифметические расчеты показали: чтобы получить льготу, нужна среднеоптовая покупка. Но крупных клиентов предложение не интересовало в принципе: это были или строительные бригады, или ремонтно-монтажные компании, которые отправляли за товаром собственный транспорт. А частному покупателю просто не нужно столько товара. Результат – «пустая» акция и снижение продаж.

Выставки. Обычно они занимают как раз межсезонье, хотя бывают и исключения. Штука дорогостоящая, зато комплексная: на выставке можно наблюдать и свою аудиторию, и работу собственных продавцов, и реакцию клиентов на предложение или рекламу. И действия конкурентов легче мониторить. Конечно, выставка редко бывает полным «слепком» работы компании, но все-таки это лучше, чем получать размытые сведения по частям. Распределив задачи и работы в соответствии с новыми реалиями, можно добиться очень хороших результатов и понять, каким спросом пользуются ваши акции и предложения.

Кейс: автомобили Seat выходили на петербургский рынок. Бюджет дилеров был относительно небольшим, поэтому компания сэкономила на строительстве выставочного стенда. Были: ковролин в корпоративных цветах, два открытых переговорника (столы/стулья) и два автомобиля. Полный минимализм. Зато менеджеры были тщательно проинструктированы, полиграфия разработана с учетом последних акций конкурирующих марок, все сообщения подчеркивали преимущества Seat для каждого сегмента аудитории. В итоге у дилера был аншлаг. Отдельно стоящие машины привлекали внимание, застройка стенда не усложняла восприятие, выставка прошла «на ура». Плюс освободились средства для другой рекламы.

Новая полиграфия. Случается, что акции повести нельзя, а серьезные перемены или проблематичны, или неактуальны. В таких случаях помогает выпуск новых рекламоносителей. Разумеется, лучше, если рекламное сообщение можно поменять. Но иногда не получается. Тогда можно изменить дизайн. Это дает возможность привлечь клиентов, обратить их внимание на старые предложения, поэкспериментировать с креативом. В любом случае рекламоносители надо время от времени менять, иначе их перестают воспринимать. И решение очередных задач – неплохой повод для обновления. К тому же сама работа над макетами, их обсуждение и утверждение могут натолкнуть на свежую мысль.

Кейс: одна частная школа ежегодно обновляла всю линейку полиграфии. Казалось бы, зачем? Новых клиентов не должно быть много (классы не резиновые), старые уже никуда не денутся, а конкуренцию нельзя назвать экстремально высокой. Однако родители и даже дети привыкли к такой схеме и с нетерпением ждали новых рекламных материалов. Полиграфия была сложной, интересной, выполненной в качественном авторском дизайне, ориентированной и на родителей, и на детей. Клиенты показывали материалы знакомым, дети приносили их домой… Через некоторое время спрос со стороны потенциальных клиентов стал таким, что школу удалось расширить и включить в нее центр раннего развития.

PR. У любой компании почти всегда есть возможности для PR: создания информационных поводов, участия в мероприятиях, организации статей или комментариев в СМИ. Это долгая и кропотливая работа, и о ней стоит поговорить отдельно. Пока скажем лишь, что такая возможность есть, а упоминания компании в СМИ могут дать многое.

Решающие всё

Кто в компании главный? Для любого клиента это продавец. Тот, с кем он встречается, приходя в офис, магазин или кафе. Поэтому особенное внимание надо уделить не только их обучению, но и мотивации. Нельзя забывать и о материалах, которые передаются клиенту: их список должен быть у каждого продавца, запас должен быть всегда достаточным, инструкция по их выдаче – детальной и очень простой. В противном случае результат любого маркетингового мероприятия - сомнителен. Но есть нюанс: важно не передавить авторитетом. Иногда продавцы могут рассказать о маркетинге больше любых исследований, а случается, именно их профессионализм станет гарантией продаж даже для самого тяжелого проекта.

Кейс: в одной компании, торгующей пластиковыми окнами и балконными дверями, провели проверку тайным покупателем. Результаты ошеломили. Около половины звонков вообще не достигали отдела продаж: секретари просто не брали трубку. Примерно треть оставшихся звонков не обрабатывалась: никто не вносил их в базу, не отправлял клиентам предложений и не перезванивал им. При такой работе даже сама изощренная реклама не могла поднять продажи.

Итак, впереди – интересная, творческая и очень увлекательная работа в межсезонье. Перед нами задачи, которые иногда решаются очень изящно и просто, а иногда требуют серьезной перестройки всей системы маркетинга и продаж.