– Как вы оказались в сфере недвижимости?

– Абсолютно типичным образом. Мне нужно было жилье, но у меня не было денег на квартиру в городе. За городом жилье стоило дешевле, но пугал дефицит информации о застройщиках. И мне знакомый позвонил и сказал: «Не хочешь построить коттеджный поселок?» — «Ты шутишь, наверное?» — «Нет. Поверь, не боги горшки обжигают. Иди, я тебя отправлю на собеседование». И в 2005 году я пришел в НРБ к Сергею Ильченко.

 

– А чем вы занимались до 2005 года?

– Если пропускать школу и детский садик, в 1990 году я закончил военное училище и до начала «нулевых» служил в армии.

 

– Что за войска?

– Не существует таких войск, в которых я должен был служить. Специальность —
инженер­математик. Когда мы закончили обучение, нам сказали: «Слава богу, что вы никому не нужны». В общем, нас готовили для «звездных войн». Поскольку ничего не cостоялось, я попал служить в научно­исследовательский институт,
а потом в ВВИСУ им. Комаровского на Захарьевской. После увольнения из армии у меня был сравнительно приличный опыт руководства розничными сетями, магазинами.

 

– Какими?

– Первая история — компания, которая торговала напольными покрытиями. Мне предложили развить там именно розницу. Три года жизни, но мы вошли в число четырех фирм, которые делят рынок. Потом были истории с развитием сетей торговли мужской одеждой, автозапчастями, аудио­ и видеопродукцией, инженерным оборудованием и сантехникой… В какой­то момент мне стало неинтересно. И в 2005 году я пришел
к Ильченко, и началась история МЖК «Янино». Закончилась она для меня
в 2010 году, когда стройка была за­вершена, а 80% объектов — проданы.

 

– Какова была
в этом сюжете роль банкира и издателя Александра Лебедева?

– Лебедев, на мой взгляд, не только экономист или финансист, он экспериментатор. А поскольку деньги позволяют… В тот момент для него политические амбиции были, на мой взгляд, вполне себе приоритетом жизни. И когда президент сказал, что доступное малоэтажное жилье — это то, к чему должно стремиться государство, Лебедев, традиционно для него, в этой ситуации говорит: «Пока наше государство стремится, я уже сделаю». Задача была поставлена — сделать такой проект массовой застройки, который был бы востребован и при этом остался бы коммерческим, без государственных дотаций.

Банк прокредитовал эту историю на совершенно коммерческих условиях, и она завершилась прибыльно.

На тот момент предложение в Янино было очень демократичным. Мы продавали два вида объектов: таун­хаузы и индивидуальные дома. И таун­хауз почти всегда соответствовал по стоимости однокомнатной квартире в спальном районе, а жилой дом — двухкомнатной. На старте это было три миллиона и пять миллионов рублей. В 2008­м таун­хаузы стоили уже по пять, а дома семь­восемь.

 

– Не было идеи: не поставить ли там малоэтажку рядышком?

– Такая идея возникала у руководства уже после 2010 года, и статус земель это позволял. Но жители, разумеется, были против, и Сергей Ильченко — честь ему и хвала — прислушался к общественному мнению. Несколько участков переформатировали под таун­хаузы, но многоквартирные дома строить не стали.

 

– Расставались по­доброму?

– В целом, да.

 

– А что вас перестало устраивать в проекте? Должность — зам. генерального,
и там было еще что попродавать…

– Наверное, это неправильно, но я так устроен: мне, прежде всего, работа должна нравиться, должна быть интересна. А к 2010 году в Янино был полностью сформирован формат, ценовая политика, стройка шла, проект перевалил за экватор. Из 330 запланированных объектов к тому времени было построено и продано 250, кризис миновал, начался подъем. Скучно.

И через год мы с Владимиром Васильевым, владельцем компании «Русь», создали фирму «Русь: Новые Территории».

СК «Русь» — это несколько производств с базой в Сосново, деревообработка
и строительство. Есть две линии по производству клееного бруса и отдельный завод по производству каркасно­панельных домов, растворо­смесительный узел и много еще чего. Они в Янино несколько домов строили, там мы и познакомились.

 

– И вы решили ему обеспечить сбыт.

– В общем, да. Он как раз открывал второй завод, и у него была задача — обеспечить сбыт. А «Русь» своих девелоперских проектов не делала.

 

– «Русь: НТ» — это переход в другую ценовую категорию?

– Да. Это тоже было довольно интересно, потому что, повторюсь, тиражировать имеющийся опыт скучно. Хочется чего­то нового. А здесь совпали интересы, Васильев хотел загрузить производство, для нас был важен девелоперский проект. Рассматривали несколько вариантов, четыре участка. Три по разным, не всегда очевидным, причинам отвалились. Мы в одном проекте даже вышли на площадку, начали работу, и тут собственник сказал: «Да ничего сложного, я и сам могу».

 

– Знакомый подход.

– Я недавно на эту площадку заезжал, там все как было. А четвертый проект стартовал, это и есть поселок «Особый статус». В 2011 году 12 апреля мы объявили о начале работ. Сейчас я думаю, что мы, наверное, поспешили с этим объявлением. Потому что достаточно дорогой проект мы фактически начали выводить, когда он был еще просто лесом. Первые просеки были сделаны. Это вызывало интерес, многие клиенты приезжали, смотрели, говорили: «Супер, нам все нравится. Когда закончите?» — «Примерно через год». — «Не забудьте нам позвонить».

 

– Классификация: категория поселка обозначена как executive, это ваше личное изобретение. Вы до сих пор считаете, что это удачная придумка? По­моему, кроме вас никто не пользуется этой категорией.

– Пользуются: проект «Изумруд», еще несколько компаний подхватили. Два или три раза я читал или слышал, как застройщики относят свой проект к классу executive. Со ссылкой на «Особый статус».

 

– Тоже «премиум­класс по цене бизнеса»?

– Мы хотели основным отличием сделать именно законченность решения. Типичное предложение в строительстве домов выглядит так: строится «коробка». Модно говорить, что это свободная планировка. Дальше клиенту объясняют: пожалуйста, делайте, как хотите. И если дальше компания оказывает услуги по доводке, по строительству внутренних инженерных сетей и всего прочего, то, как правило, невозможно понять, сколько это стоит. «Давайте попроектируем, нарисуем, узнаем». Вроде бы ситуация довольно привычная. Но для целой группы людей она не очень комфортная.

 

– Решили сыграть на людской лени?

– Да, решили, что клиенты имеют на это право. И еще: у нас, людей, воспитанных в век плановой экономики, все должно быть известно заранее. Поэтому у нас есть типовые проекты, типовые решения. На них можно посмотреть,
в чертеже или вживую, вот примеры построенных домов. Можно посмотреть
в демо­доме, как это устроено: с мебелью, салфетками, полотенцами и постельным бельем. И с домашними тапочками. И стоит вот столько. Все это мы обозвали словом executive, безусловно, скопировав его из автомобильного бизнеса. Мы попытались весь продукт сформировать в виде некоего базового предложения
и пакета опций — как это делается на автомобильном рынке. Суть executive — типизация продукта и моделирование некоего конструктора.

А в результате оказалось, что это действительно премиум­опции по цене бизнес­класса. Потому что проекты, которые мы делали, довольно хорошо продуманы и экономически эффективны. Костюмы из ателье всегда стоят подороже, чем пошитые фабричным способом. Хотя фабричные, может быть, не всем подходят.

 

– А как удается залезть в голову клиенту, который зарабатывает в разы больше вас?

– Это очень тонкий момент. Мы, конечно, не в состоянии мыслить так же, как наши клиенты. Но мы предполагаем, что они тоже не являются специалистами
в нашей области. Зато умеют пользоваться услугами специалистов и понимают, как поставить задачу. И мы проектируем наши дома, не зная конкретных предпочтений, но так, чтобы они были вариабельны и подошли большинству покупателей. Это в определенных пределах возможно. Есть вариативность в планировках, допустим, можно либо сделать гардеробную в комнате, либо не сделать, либо вместо гардеробной сделать приватный санузел или что­то еще.

При этом мы очень сопротивляемся индивидуальным проектам, идя вразрез с традициями рынка. Я профессиональным архитекторам иногда предлагаю пари: «Давайте вы сами выберете любой дом со свободной планировкой, а дальше нарисуете мне три варианта: одна планировка будет безусловно хорошая, вторая странная, а третья, допустим, будет просто не ужасной». В итоге возможна только одна оптимальная планировка: расположение окон, дверей, несущих стен, элементов каркаса — все это диктует единственно возможный вариант.

Мы потратили год на разработку таких вариативных планировок. Мы проводили конкурс, привлекали пять архитектурных компаний к участию
в конкурсе, а дальше цинично, о чем сразу их и предупредили, надергали идей отовсюду и на этой основе разработали то, что нам было нужно. И все же в «Особом статусе» каждый дом является неким индивидуальным проектом. Другое дело, что создание базовых моделей нам позволило, во­первых, значительно сократить время переговоров с клиентами, и во­вторых, как ни странно на первый взгляд, все эти переделки, изменения, они реально косметические. То есть
у человека создается полная иллюзия, что он творит что­то неповторимое, индивидуальное…

 

– …И в результате приходит к типовому решению.

– Я считаю, что это удачный опыт, когда внешне и в рынке проект выглядит индивидуально, а в исполнении с технической точки зрения остается технологичным и практичным.

 

– У вас среди покупателей много чиновников?

– Нет, немного. Может быть, человек 5 из полусотни покупателей. Они себя не афишируют, но это понятно по поведению.

 

– А чем отличается поведение чиновника от поведения бизнесмена?

– Начинается так. Он приходит, говорит: «Я хочу у вас купить дом». Выбрали, поговорили, все замечательно. Итак, договор. «Саша, подойди. Вот его паспорт, вот он — ваш покупатель». Мы говорим: «Саша, что вы хотите?» — «Саша с вами не разговаривает, он только документы подписывает». Это типичная такая история — дом оформляется не на себя. Кроме того, чиновники более системны в своем подходе к решению задачи. Значительно более организованны. Оно быстрее, очень по­деловому принимают решения и лучше знают, чего хотят.

И третий признак — за ними стоит команда. Это тоже всегда видно. Фактически по любому вопросу, который им предлагается на согласование, у них есть мнение специалистов. У людей из бизнеса тоже иногда есть специалисты, но, на мой взгляд, в среднем их квалификация пониже, за исключением бизнесменов от стройки. А бывает еще такая история, как советы друзей…

 

– Чем ваш следующий проект будет лучше «Особого статуса»?

– То, что он будет лучше, — это правильно. Мы постараемся сделать его еще более специализированным, еще более в точку. «Особый статус» все же имеет некую двойственную природу. Мы считаем, что это место постоянного проживания. Но не все наши клиенты его так рассматривают.

 

– Второй дом?

– Да. Мы бы хотели со следующим проектом точнее попасть в категорию. Более того, мы стремимся вывести несколько проектов, один из которых был бы точно домом выходного дня или сезонного проживания.

 

– Вы уже выбрали площадку?

– У нас согласования находятся в финальной фазе. Есть площадка, на которой мы фактически начали работы.

 

– Наверное, на Новоприозерском шоссе? До Орехово или после?

– Рядом. Там завершаются работы по строительству трассы, но их точно закончат, фактически осталось ленточку разрезать. Есть еще несколько площадок, мы хотим, чтобы проекты были в разных сегментах, для разной целевой аудитории. И мы постараемся разнести их по времени запуска.

 

– Как вы считаете, платежеспособная аудитория сокращается, увеличивается, остается постоянной, меняется?

– Сложный вопрос. Наверное, нет одного какого­то вектора. Я не думаю, что она увеличивается численно, скорее, доходы нашей целевой группы становятся выше.

И те дома, которые они покупают, возможно, не последние. В «Особом статусе» большая часть клиентов покупает не первое загородное домовладение. С предыдущими
у каждого свои проблемы: кто­то построил дом, все в порядке, но нет электричества, или нет газа, или чего­то другого.

 

– У вас в схеме продвижения была довольно шумная акция с бесплатным прокатом БМВ на полгода — она себя оправдала?

– Для меня эффект был совершенно удивительный. Я, если честно, не ожидал. На
6 месяцев мы бесплатно предоставляли новую машину. После первого платежа за дом. Мы продали 50 домов, машины взяли человек 15. Из них 11 или 12 выкупили машину. Мы на рынок выставили всего ничего.

 

– А вы их приобрели на компанию и давали покататься?

– Да.

 

– Затратная акция…

– Да, затратная. Но это была эффектная имиджевая история.

 

– Чья была идея?

– Уже не помню. Нам сначала предложили дарить автомобиль при покупке дома. Мы подумали и поняли, что это не нужно, потому что это автомобиль в нагрузку. А у наших покупателей у каждого свой, а вот такая услуга — это необычно. Мы старались такие отношение создать с клиентами…

«Зачем нам ваша единичка или тройка БМВ, я езжу на Range Rover, вы меня просто оскорбляете». — «Что вы, что вы, никто не имел в виду именно вас! Но у вас же будет, наверное, технадзор, ему же надо ездить на площадку, вдруг человек без автомобиля, а вы ему дадите покататься. Или дизайнер станет ездить в ваш дом, десять раз примеряться. Вы должны понять: это как пакетик в универсаме бесплатный. Мы не хотели вас обидеть!» Примерно половина из тех, кто взял машину, сначала говорили: «Нет, не нужно». А потом, когда подписывали договор: «Что вы там говорили про машину?»

И многие покупатели, поездив на этих машинах, потом их кому­то отдавали
и покупали БМВ уже с большим количеством опций, другую модель. Но любовь к марке таким длительным тест­драйвом прививается очень неплохо.

 

– Вот про любовь к марке: в вашем сего­дняшнем бизнесе что является маркой? Термин еxecutive, «Русь: НТ», «Особый статус», может быть, «Дмитрий Майоров»?

– С моей точки зрения, наиболее узнаваемое название — все­таки «Особый статус».

 

– Но это не может стать брендом, потому что «Особого статуса» больше нигде не будет. И второй, третьей очереди не планируете?

– Нет. Мы стараемся в каждый проект и в название заложить некую идею. А результат — это совокупность мелочей. Не одна­две крупных детали, а совокупность мелочей. Поэтому «Особых статусов», наверное, больше не повторится. Названия будут другими.

 

– Но тоже с идеей.

– Конечно, и название отразит идею.

 

– То есть производство смыслов остается популярным?

– Наверное, это единственное, что мы умеем. Потому что строить могут все. И даже, наверное, проектировать могут многие. И рекламные модули размещать. А вот попытаться все это объединить одной идеей — это и есть самая интересная и сложная задача.