Павловский зал вместил около полусотни заинтересованных лиц. Тему сочли для себя интересной корпорация «Строймонтаж», «Петербургская Недвижимость» и компания «М-Индустрия», группа «Ленстройматериалы» и холдинг «Эталон-ЛенСпецСМУ». Малоэтажный сегмент представляли компании «Содружество», «Петерстиль», «Особняк», «Прогаль», «Ураллеспром», «АТ-Альянс», GreenSide и «ПулЭкспресс-Инвест». В дискуссии участвовали представители рекламного бизнеса — компаний «Брендсон», Generation Brend, «Арт-профит», Global point, РА «Мир», Pro-Media и другие. Независимую составляющую олицетворяли пресс-службы, пресс-секретари комитетов областного правительства, ИА «Росбалт». По признанию участников, в таком составе (если иметь
в виду не персоналии, а группы по интересам) они собрались впервые.

Руководитель исследовательской фирмы «Гортис» Дмитрий Канаев провел для собравшихся краткий ликбез. Он разъяснил участникам разницу между маркетингом и маркетинговыми исследованиями, поделился соображениями насчет информационного сопровождения брэнда. По мнению г-на Канаева, «с точки зрения методологии, реализация исследований в интересах национального проекта принципиально не отличается от оценки перспектив открытия булочной
на Гороховой... »

Живую реакцию аудитории вызвали данные «Гортис» об отношении петербуржцев к крупным городским проектам (см. таблицу).

Политтехнолог Михаил Чирков поделился своими представлениями о том, как следует подавать (и продавать) элитную недвижимость — в том числе пригородную.

«Сегодня четкого определения понятия “элитное жилье” нет. Название используется скорее интуитивно…» — сообщил г-н Чирков. Он рассказывал о том, что профессионалам давно известно: про важность местоположения, «золотой треугольник» и однородный социум, про «историческую легенду», проблемы с парковкой в престижном центре и жесткий face-control в элитных кварталах.

По мнению г-на Чиркова, все «городские» элитные проекты в той или иной степени проблемны: «По-настоящему жилье, отвечающее критериям элитности, располагается
в пригородах. К таким пригородам можно отнести Сестрорецк, Репино, Комарово, сейчас Стрельну подтягивают до этого уровня…»

Участникам-то было интересно, что неожиданное в этом бизнесе может предложить человек, помогавший выбирать полтора десятка губернаторов. Оказывается, все очень похоже. Товар и есть товар: что коттедж, что губернатор…

Сообщение Татьяны Базилевской («Петербургская Недвижимость», она же Setl Group) было посвящено ребрэндингу.

«Брэнд строительной компании “Петербургская Недвижимость” на определенном этапе развития перестал нас устраивать. В ходе маркетинговых исследований выяснилось, что он воспринимается аудиторией как потребительский... Мы были вынуждены объяснять, что мы не только агентство недвижимости, но еще и строители. Второй момент, который лег в основу ребрэндинга: название “Петербургская Недвижимость” включает географическое понятие, и выходить с этим в регионы, тем более в зарубежные страны, не совсем удобно».

Были и другие соображения и мотивы. В общем, появилось корпоративное наименование Setl Group. Строительный дивизион теперь называется Setl City. А прежнее название — что и логично — сохранилось за риэлторским агентством.

«Рекламный слоган, с которым мы выводили Setl City, — “За пределами квадрата”. Надеемся, что он в полной мере отразил философию, которую мы старались заложить в новый брэнд. Мы продаем не просто квадратные метры, а пространство вокруг человека. Он не просто покупает недвижимость, он приобретает соседей, инфраструктуру, среду обитания вокруг себя. “За пределами квадрата” — это за пределами квадратного метра, за пределами примитивного понимания застройщика… Мы старались делать акцент не на функциональных и конкурентных преимуществах нашего нового брэнда, мы пытались играть на струнах нежных душ наших потенциальных потребителей…»

Елена Юферева (компания «Брендсон»), рассказывая о методах продвижения загородной недвижимости, сразу предупредила: «Ничего нового и заумного не скажу». Она разбирала ошибки, допущенные компаниями. Все еще актуальной проблемой, по мнению г-жи Юферевой, остается классификация: «Один из наших клиентов убеждал меня, что “люкс” значительно ниже, чем “премиум”». (Интересно, сколько покупателей сходу готовы ответить, кто из них выше?)
Елена Юферева считает (и с ней трудно не согласиться) что в разработке брэнда нужно идти от потребителя: «Нам надо понять, где кролики и какую они хотят морковку». Далее пошел разбор шрифтов и логотипов (от них зависит эмоциональное восприятие); многим известным фирмам — мы не будем их перечислять — достались негативные оценки. Взыскательная Елена Юферева похвалила «Новую Скандинавию» — за образность и лаконизм.

Екатерина Емельянова (компания «Бекар») сообщила: «В политике нашей компании в первую очередь уделяется внимание PR-технологиям, а не рекламе». Кто бы сомневался… Деловые издания и новостные ленты — и мы не исключение — пестрят (бесплатными) ссылками на данные «Бекара». Что и свидетельствует о грамотной работе PR-отдела.

«Информационная открытость компании — это ее готовность играть по правилам СМИ. Главные принципы: оперативность, информативность и доступность», — сказала г-жа Емельянова. И тут же привела байку. Некий журналист послал некоему бизнесмену три вопроса. Через неделю получил ответы: «Первый вопрос — да. Второй — у нас растет. Третий — не в моей компетенции». «Эту компанию довольно сложно назвать информационно открытой, хотя она честно ответила на вопросы», — заключила г-жа Емельянова.

Далее она справедливо заметила, что PR-стратегия направлена скорее на продвижение фирмы, а не объекта: «Пиар вряд ли поможет вам продать объект, но если вы хотите продвигать свою компанию, то это можно сделать через пиар, затратив меньше средств».
По мнению г-жи Емельяновой, важна необратимость процесса: «Нельзя сегодня стать открытой компанией, а потом сказать: “Вы знаете, информацию на эту тему мы не даем”. Это вызывает негативную реакцию в СМИ, которые привыкли работать с фирмой и получать от нее сведения. Компания с открытой политикой всегда будет на виду. И это касается не только хороших новостей, но и плохих».

Мария Варешина (Городской ипотечный банк) поставила вопрос ребром: что важнее для продвижения брэнда — PR или прямая реклама? Ответ получился предсказуемым: «Важно осуществить комплексный подход». Специфика «ипотечной» рекламы в том, что весьма долго она работала не на конкретный банк, а на продвижение услуги в целом, напомнила Мария Варешина. «Мы старались формировать менталитет, потому что наша аудитория, наш российский потребитель не привык жить в долг». Компания, которая ломает стереотипы потребителя, работает на отрасль в целом. И здесь есть вероятная опасность, что приток нужной аудитории будет, но он рассредоточится, и по конкурентам в том числе. Но в итоге все равно выиграет как вся отрасль, так и компания, ведущая такую игру.

Информированность горожан о значимых городских проектах и отношение к ним

Эпопея с Небоскребом фактически тотально известна (данные на февраль 2007 года). Отношение к Skyscraper of Gazprom у жителей определенно отрицательное, тогда как намыв территории на В.О. (данные на октябрь 2006 года) просто не заботит большинство жителей Петербурга.
В отличие от строительных транспортные проекты известны менее, но их реализацию горожане в основном поддерживают.

PARDON!..

В предыдущем номере журнала (статья «Реабилитация панели») была допущена неточность. Мы написали, что компания «Hauz-Konzept Содружество» привлекает на инженерные работы сторонние организации. Исправляемся: привлеченные фирмы только поставляют оборудование, инженерией занимаются собственные подразделения холдинга «Содружество».

Дмитрий СИНОЧКИН